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MÓDULO I. MARKETING PLAN

Objetivos

· Proporcionar al alumno las bases teóricas y administrativas básicas de la función de

marketing, para poder orientar la materia en contextos organizacionales y temáticos

específicos.

· Conocer las bases de la labor de Planeación Estratégica, y su importancia en el

quehacer actual de los negocios.

· Presentar los distintos elementos que conforman un Marketing Plan, así como su

importancia como plataforma de referencia para todas las campañas que se

desprendan de éste, tanto en términos de acción como de evaluación.

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Temario

1. Marketing: contexto teórico, histórico y organizacional

1.1 Definición y conceptos básicos

1.2 Evolución y tendencias actuales

1.3 Relación con las otras áreas de la empresa

1.4 ¿Agencia, asesores o in-house?

2. La planeación y la estrategia en el marketing

2.1 Principios de planeación: factibilidad, objetividad y cuantificación, flexibilidad,

unidad

2.2 Estrategia y táctica: conceptos

2.3 Proceso de planeación estratégica

3. El marketing se administra

3.1 Proceso administrativo aplicado al marketing

3.2 Organización e integración de la función de marketing

3.3 Dirección del marketing

3.4 Control de marketing

4. El Marketing Plan

4.1 Análisis FODA de la empresa

4.2 Análisis de la competencia directa e indirecta

4.3 Análisis del macroentorno

4.4 Análisis del microentorno

4.5 Análisis del mercado

4.6. Análisis del consumidor

4.7 Análisis del producto o servicio

4.8 Objetivos estratégicos, de comunicación y posicionamiento

4.9 Estrategias de precio

4.10 Estrategias de promoción

4.11 Estrategias de plaza

4.12 Presupuesto

4.13 Calendario

4.14 Elaboración del brief

MÓDULO II. INVESTIGACIÓN PREVIA Y POSTERIOR

Objetivos

Al finalizar el módulo, el alumno será capaz de

· conocer las técnicas que permiten identificar los significados y las motivaciones que

influyen en la selección y retención de estímulos en la comunicación, y

· conocer las principales características de los estudios de investigación cualitativa y

cuantitativa orientados a la medición de variables relacionadas con ejecuciones

publicitarias.

Temario

1. Investigación cualitativa

1.1 Objetivo

1.2 Premisas que sustentan el estudio cualitativo

1.3 Niveles de profundización

1.4 Principales métodos

3

1.5 Los estudios cualitativos más comunes

2. Insights del consumidor

2.1 Exploración de identidad o funcionalidad

2.1.1 Consumo de marca

2.1.2 Preferencias y no preferencias

2.1.3 Producto ideal

2.1.4 Investigación publicitaria

2.2 Pretest de conceptos

2.2.1 Conceptualización o ejes de comunicación

2.2.2 Aspectos positivos y negativos de la comunicación

2.3 Pretest de expresiones creativas o primera reacción

2.3.1 Elección de mensajes alternativos

2.3.2 Comprensión del mensaje

2.3.3 Credibilidad del mensaje

3. Investigación cuantitativa

3.1 Pruebas de pretest publicitario

3.1.1 Recordación espontánea

3.1.2 Recordación ayudada

3.1.3 Descodificación

3.2 Pruebas de postest publicitario

3.2.1 Recordación de marca y publicitaria

3.2.2 Recordación espontánea

3.2.3 Recordación ayudada

3.2.4 Decodificación

3.3 Tracking de publicidad y marca

3.3.1 Elementos de recordación

3.3.2 Sección ayudada

3.3.3 Sección espontánea

3.4 Retorno sobre la inversión publicitaria

3.4.1 Retorno sobre la recordación

3.4.2 Retorno sobre la inversión

MÓDULO III. PROYECTO DE COMUNICACIÓN

Objetivos

· Obtener técnicas de análisis y aplicación para evaluar competitivamente las marcas, y

conformar un proyecto de comunicación integral. Capitalizar los aprendizajes de los

módulos anteriores y continuar el proyecto a través de sus conclusiones. Diseñar los

objetivos y las estrategias generales de la comunicación que serán evaluados para

fundamentar el desarrollo de las estrategias creativas, de medios, promociones,

relaciones públicas y otras, en los módulos subsecuentes.

· Explorar y establecer las diferencias entre la comunicación B2B y la comunicación al

consumidor, así como la aplicación de cada una de ellas.

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Temario

1. Valores de la marca

1.1 Brand Equity

2. Conceptos y desarrollos del proyecto de comunicación

2.1 Mercado

2.2 Producto-servicio

2.3 Comunicación

2.4 Evaluación competitiva del posicionamiento de comunicación

2.5 Posicionamiento de la marca

2.6 Objetivos de comunicación

2.7 Público objetivo

2.8 Diseño de la estrategia general de comunicación

2.9 Criterios aplicables a la creatividad

3. Diferencias clave entre la comunicación B2B y la comunicación

MÓDULO IV. CREATIVO

Objetivos

· Definir el proceso creativo como producto del brief y de diferentes metodologías.

· Comprender los procesos que llevarán a la correcta ejecución de la publicidad con base

en la investigación y orientada a la aplicación en los diferentes medios tecnológicos,

acceso mediático y múltiples segmentos de mercado.

· Proporcionar al alumno herramientas para hacer publicidad con diseño y contenido

orientada al target y al medio específico, así como los procesos de producción para los

diferentes medios, tanto impresos como electrónicos.

Temario

1. Estrategia creativa

1.1 Del brief al brain storming (conocimiento de los entornos y metodologías para la

generación de ideas)

2. Conceptualización

2.1 Concepto creativo y de comunicación, Slogan, Tag Line,

Gimmick (desde qué vamos a decir hasta a quién se lo vamos a decir)

3. Visualización

3.1 Layout, recursos de la imagen fija y en movimiento, textos e imagen para medios

ATL y BTL

4. Producción

4.1 Diseño en función del medio en donde se va a aplicar la creatividad

5

4.2 Negociación con proveedores

4.3 Tarifarios e intercambios

4.4 Evaluación de conceptos

5. Metodologías

MÓDULO V. ESTRATEGIA DE MEDIOS

Objetivos

· Ofrecer al alumno las bases teóricas y prácticas básicas de los métodos modernos y

vanguardistas de las estrategias y de la planeación de los medios de comunicación,

para optimizarlas dentro de su entorno organizacional.

· Presentar las etapas y los elementos que prevalecen dentro de una estrategia de

medios, resaltando de manera práctica los puntos mas relevantes de esta función

para obtener los mayores beneficios en pro de su negocio y de sus clientes.

· Conocer las principales metodologías de planeación, implementación y monitoreo

de las campañas de medios para su correcta evaluación y el mejor aprovechamiento

de sus resultados.

· Ofrecer al alumnos los conceptos básicos para el desarrollo de una comunicación

integral en medios de comunicación, haciendo uso de medios tradicionales, medios

alternativos y canales de comunicación actuales dirigidos y orientados a posicionar

las marcas en donde está la gente.

Temario

1. Los jugadores y las tendencias

1.1 Anunciantes-clientes directos

1.2 Agencias de medios

1.3 Agencias de comunicación

2. Análisis del brief

2.1 Target objetivo

2.2 Alcance, frecuencia y penetración

2.3 Niveles esperados de ROI y peso publicitario

3. Campaña ATL

3.1 Estrategias y proceso de comunicación

3.2 Entendimiento del consumidor

3.3 Estructura de planeacion y compra

3.4 Responsabilidad Social en los medios

3.5 Usos efectivos: lo mejor de cada medio

3.6 Eficiencia en la inversión

4. Campaña BTL

4.1 Activaciones

4.2 Promociones

4.3 Móvil Mkt

4.4 Concepto 360

4.5 Medios alternativos

6

4.6 Internet

4.7 Advert games

5. Métodos de optimización y manejo de información

5.1 IBOPE

5.2 TGI

5.3 Estudios adicionales

6. Negociación, monitoreo y medición

6.1 Negociación de una pauta

6.2 Monitoreo de campañas

6.3 Medición de resultados vs. inversión

MÓDULO VI. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE DISCIPLINAS

MÚLTIPLES

Objetivo

Los participantes conocerán los conceptos centrales que dan sustento a la comunicación integral

de mercadotecnia, a través de las diferentes disciplinas que la conforman, para poder desarrollar

una campaña de comunicación que responda a las expectativas estratégicas planteadas.

Temario

1. Comunicación integral

2. Publicidad

3. La agencia de publicidad

4. Planeación estratégica

5. Evaluación de agencia

6. Promociones

6.1 Estrategia promocional

6.2 Promoción al canal

6.3 Promoción al consumidor

7. Relaciones Públicas

8. Relación con stakeholders

9. Comunicación in-out

10. Plan de Relaciones Públicas

11. Mercadotecnia directa

11.1 Mail Marketing

11.2 Correo directo

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11.3 Telemarketing

12. CRM

12.1 Estrategia CRM

12.2 Programas de Incentivos

12.3 Fidelización

13. Marketing digital

13.1 Manejo de web

13.2 Blogs

13.3 Viral Mkt

14. Integración de disciplinas