Investigación de Mercados en Distrito Federal

MÓDULO I. INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS ESTADÍSTICO

Objetivo

Reforzar las bases del análisis estadístico requeridas en la investigación de mercados desde

una perspectiva simplificada y práctica. Desarrollar en los participantes las habilidades

fundamentales para el análisis de datos mediante un paquete estadístico comercial (SPSS).

Temario

1. Estadística Descriptiva y Estadística Inferencial

2. Métodos gráficos para análisis exploratorio de datos

3. Teoría de la Probabilidad

4. Tipos de variables y distribuciones

5. Medidas de tendencia central y de dispersión

6. Pruebas de hipótesis (diferencias significativas)

7. Pruebas para detectar asociación (correlación, ji-cuadrada, jaccards)

8. Tablas cruzadas

9. Tipos de muestreo

MÓDULO II. INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Y A LA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Objetivo

Ofrecer una revisión de los conceptos básicos de mercadotecnia y el papel primordial de la

investigación de mercados como proveedora de información y guía para optimizar el

retorno sobre inversión en mercadotecnia. Introducir a los participantes a los objetivos y

potencialidades de la investigación de mercados en la resolución de problemas

empresariales. El módulo enfatiza la naturaleza sistemática de la investigación de

mercados, analizando las fases iniciales del proceso de investigación y revisando los

estándares mínimos de calidad y ética profesional.

Temario

1. Conceptos básicos de mercadotecnia

a. 4 P's

b. Posicionamiento

c. Imagen, Personalidad y Equity de Marca

d. Diferenciación

2. El entorno del mercado y el análisis de la industria y las tendencias

3. Estimación de tamaño y potencialidad de mercados. Participación de mercado.

4. Análisis del Portafolio de productos o unidades estratégicas de negocio

5. Planeación estratégica de marca: el ciclo de planeación

a. ¿Dónde estamos?

b. ¿Por qué estamos ahí?

c. ¿Dónde podríamos estar?

d. ¿Cómo vamos a llegar ahí?

e. ¿Estamos llegando?

6. La investigación de la competitividad (SWOT) de empresa, de producto, de

oferta integral.

7. Definiciones básicas: Top of Mind, Share of Market, Ratings, GRPs y TRPs,

Spot, arquitectura de marca, insight, etc.

8. Inteligencia competitiva

9. Nuevas tendencias en mercadotecnia: mercadotecnia vivencial, radical

marketing, etc.

10. Introducción a la investigación de mercados

11. Mapa de aplicaciones

12. Comportamiento del consumidor

13. Fuentes primarias y secundarias en mercadotecnia

14. Proceso de Investigación

15. Conceptos, variables e indicadores

16. Tipos de diseño: exploratorio, descriptivo y causal

17. Métodos de recolección de datos

18. Elaboración de propuesta y diseño de una investigación de mercados

19. Medición de actitudes: escalas

20. Diseño de cuestionarios: tipos y formatos de cuestionarios, tipos y secuencia de

preguntas.

21. Datos de ventas y de ratings (Nielsen & IBOPE)

22. La industria de la investigación de mercados en México: la AMAI

23. Códigos de ética y conducta en investigación de mercados

24. Estándar de calidad en investigación de mercados (ESIMM)

25. Niveles socioeconómicos (NSE)

MÓDULO III. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Objetivo

Familiarizar a los participantes con los métodos cualitativos idóneos para el descubrimiento

e identificación de pensamientos, sentimientos, emociones y motivaciones profundas de los

consumidores, utilizando como metodología básica el diálogo y como marco teórico a la

psicología, sociología y antropología. Se fomentará en los participantes la capacidad de

interpretar los datos cualitativos.

Temario

1. Cuándo usar investigación cualitativa: potencial y límites

2. Diseño de una investigación cualitativa

3. Técnicas y herramientas:

a. Entrevistas a profundidad

b. Sesiones de grupo

c. Técnicas proyectivas

d. Etnografía

e. Observación participante

f. Worskshop (lluvia de ideas, sesión creativa)

g. Análisis Semiótico

4. Tipos de estudio:

a. Estudios exploratorios

b. Evaluación de conceptos / producto / envase

c. Evaluación de comunicación (búsqueda de ejes de comunicación y pretest)

d. Estudios de imagen y personalidad de marca

e. Estudios de satisfacción

5. Elaboración de una buena guía de tópicos

6. Reclutamiento

7. Moderación efectiva y profunda de grupos

8. Interpretación de los datos cualitativos

9. Integración de investigación cualitativa y cuantitativa

MÓDULO IV. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS Y SUS SEGMENTOS

Objetivo

Introducir al alumno a las técnicas más relevantes de segmentación de mercados y la

selección de la ubicación idónea de sus puntos de contacto con el cliente. El módulo analiza

las circunstancias en las que se debe segmentar el mercado así como los principales

aspectos a considerar para seleccionar una de las técnicas disponibles. En cuanto a la

selección de nuevas ubicaciones, se describirán los distintos tipos de metodologías que

consideran aspectos desde la perspectiva del mercado/consumidor objetivo hasta

proyecciones del potencial de negocio por m2 de venta o bien condiciones de operación

dependiendo del giro del negocio.

Temario

1. Estimación de la demanda potencial

2. Uso de información secundaria: fuentes oficiales

3. Modelos econométricos de ventas

4. Beneficios de la segmentación

5. Bases de segmentación en mercados de consumo

6. Bases de segmentación en mercados industriales

7. Agrupación de clientes en segmentos (demográficos, psicográficos, actitudinales,

valores de vida, consumo, etc.)

8. Descripción de los segmentos

9. Evaluación del atractivo de los segmentos

10. Selección de los segmentos objetivo

11. Recolección y análisis de datos

12. Técnicas analíticas empleadas en la segmentación de mercados: análisis de

conglomerados, análisis de factores, análisis discriminante, regresión logística y

CHAID.

13. Conceptos generales en retail location management

14. Planeación estratégica de un estudio de ubicaciones

15. Principales metodologías utilizadas

a. Análogos

b. Origen y destino (GPS)

c. Gravity Models

d. OLS

16. Category Management

MÓDULO V. INVESTIGACIÓN RELACIONADA CON PRODUCTO Y PRECIO

Objetivo

Presentar al participante los principales estudios que permiten reducir la incertidumbre

asociada con el lanzamiento de nuevos productos o extensiones de marca. Las técnicas

analizadas ofrecen apoyo en las diferentes etapas del lanzamiento de nuevos productos,

comprendiendo desde el análisis de necesidades no satisfechas, la identificación del

concepto que puede responder a esas necesidades, la evaluación de producto reales y la

estimación del posible impacto del programa de mercadotecnia para el lanzamiento del

producto. La segunda parte del módulo analiza las principales técnicas disponibles para la

determinación óptima de los precios.

Temario

1. Estudios para la detección de atributos de producto y necesidades del

consumidor

2. Pruebas de concepto

3. Pruebas de producto

4. Conjoint análisis

5. Estudios de precio

a. Sensibilidad (Van Westendorp, BPTO, Conjoint, Discrete Choice

Modelling)

b. Elasticidad (Modelos econométricos)

6. Manejo de rendimientos (Yield management)

MÓDULO VI. INVESTIGACIÓN RELACIONADA CON CONSTRUCCIÓN Y

MANTENIMIENTO DE LA MARCA

Objetivo

Fomentar en los participantes la capacidad de análisis y planeación de la imagen de las

marcas en la mente de los consumidores. La marca es la construcción simbólica asociada a

un producto como resultado de las percepciones de los consumidores. El valor de marca se

refiere al efecto diferencial que el conocimiento de una marca tiene en la respuesta del

consumidor hacia la mercadotecnia de la marca. Se analizarán diversos estudios dirigidos a

evaluar aspectos fundamentales de la marca como el nivel de conocimiento, las

asociaciones percibidas, la personalidad de marca, etc. La publicidad es uno de los

instrumentos mercadológicos fundamentales en la creación de las marcas, por lo que se

presentarán varias metodologías disponibles para la evaluación de su efectividad.

Temario

1. Evolución de las marcas

2. El valor de una marca

3. Gestión exitosa de marca

4. Estudios para medición de

a. Posicionamiento e imagen

b. Equity y arquitectura de marca

5. Estudios de medición de la efectividad publicitaria

a. Pre Tests

b. Trackings

c. Modelación de ventas

6. ROI = Retorno sobre inversión en mercadotecnia

7. Planeación de medios

8. Integración cuali-cuanti

MÓDULO VII. INVESTIGACIÓN APLICADA AL MONITOREO DE LA

SATISFACCIÓN Y LEALTAD DE CLIENTES

Objetivo

Presentar al participante el proceso a seguir para medir la satisfacción tanto de los clientes

como de empleados. La primera fase de descubrimiento tiene como objetivo identificar los

atributos que integran las expectativas y percepciones de calidad y satisfacción.

Posteriormente deben aislarse los atributos que representan el auténtico motor de la

satisfacción y compararlos con el desempeño de la empresa en estas áreas. El diseño de los

cuestionarios dirigidos a medir la satisfacción presenta complejidades específicas, por lo

que el módulo desarrollará la capacidad de los participantes de diseñar instrumentos de

medición efectivos.

La segunda parte del módulo analiza las potencialidades de la Mercadotecnia cuando se

dispone de una base de datos de clientes que incluyen la personalización de los productos

ofrecidos, evaluación de la lealtad de los clientes, medición de la respuesta a estrategias

específicas, optimización de promociones etc. Se introduce a los alumnos al análisis de

grandes bases de datos con el software Entreprise Miner de SAS