Gerencia de Marca Y Producto en Distrito Federal

Diplomado

Gerencia de marca y producto

El Gerente de Marca o Producto del siglo 21 es un Gerente General de su marca y productos, responsable del crecimiento y rentabilidad de los mismos. Armoniza las prioridades corporativas Globales con las realidades de los mercados locales.

El término gerente de marca es frecuentemente usado en las empresas fabricantes de bienes de consumo masivo, aunque no debería extrañar encontrar el nombre de gerente de producto tanto en este tipo de empresas, como en otras orientadas al consumidor o a la industria, por simplicidad le llamaremos de aquí en adelante Gerente de Marca.

Por definición, el Gerente de Marca debe tener juventud y gran empuje; debe ser capaz de desarrollar productos y fortalecer marcas a través del desarrollo y ejecución de estrategias de marketing y de un efectivo cumplimiento de los presupuestos comprometidos de ventas y rentabilidad.

Además de ser un buen estratega y creativo, el Gerente de Marca debe garantizar la implementación exitosa del plan. El 85% de su tiempo debe dedicarlo a ejecutar el programa de actividades derivado del plan y a estar en contacto cercano con el consumidor. Para poder implementar bien, debe ser capaz de dominar mucha información y actividades al mismo tiempo (ventas, rentabilidad, participación de mercado, costos, proyectos, pronósticos, lanzamientos, etc.), por lo que deberá ser organizado y tener un uso efectivo del tiempo.

Además de bases técnicas de Marketing, el Gerente de Marca debe tener habilidades administrativas y analíticas, asimismo debe tener seguridad en sí mismo, liderazgo y empatía para lograr que las cosas sucedan a nivel canales de distribución, proveedores y organización interna. Esto es fundamental ya que, por regla general, tiene poco o nulo poder formal sobre las fuerzas de venta y demás áreas funcionales de la empresa.

Un Gerente de Marca profesional debe tener la habilidad de hacer buenas presentaciones de negocios y de comunicarse efectivamente, para poder ?vender? exitosamente sus recomendaciones y planes, tanto a la alta dirección como a clientes internos y externos. Este diplomado integra bases de marketing práctico con las habilidades requeridas para que el participante aspire a alcanzar niveles directivos globales o convertirse en un empresario orientado al mercado.

El Gerente de Marca es un generalista que tiene interacción permanente con áreas funcionales y proveedores de servicios de Marketing. Es su obligación tener claro lo que quiere solicitar a los proveedores internos/externos y cómo evaluar lo que le entregan. Cualquier Gerente de Marca junior o senior puede pasar momentos difíciles al momento de cuestionar propuestas y trabajos de especialistas (Diseñadores gráficos, creativos de agencia, investigadores de mercado, agencias de promociones, etc.) sin tener claro lo que realmente quería desde el principio o sin la experiencia/conocimiento suficiente. En este Diplomado podrá aprender, cuestionar y practicar lo que muchas veces le costaría más trabajo o tiempo experimentar en el campo laboral.

El presente diplomado responde a la necesidad de conectar a los egresados de licenciaturas y postgrados en Marketing General, Administración o carreras afines con la realidad de las empresas líderes en el ?Marketing Real?.

Es el paso del Qué al CÓMO:

1. Cómo se pasa exitosamente del ambiente teórico al corporativo y empresarial.

2. Cómo se pasa de una buena estrategia de marca a una excelente visión y ejecución;

3. Cómo se hace un Plan de Marketing profesional, con un buen soporte financiero y

4. Cómo se lidera el cumplimiento del programa y del presupuesto a lo largo del año.

Los módulos del Diplomado son talleres, basados mucho más en metodologías y ejercicios prácticos que en teoría.

Objetivo General:

Al término del diplomado el participante contará con herramientas prácticas de clase mundial para desempeñar efectivamente la Gestión de Marcas o Productos, en empresas multinacionales y nacionales que participan en los mercados del consumidor. El participante integrará sus conocimientos de marketing con las habilidades de liderazgo adquiridas en el diplomado para crear y desarrollar marcas que satisfagan a los consumidores y que hagan crecer el negocio a nivel local y global.

Dirigido a:

1. Gerentes de Marca o Producto de grandes empresas orientadas al Marketing de productos de consumo, interesados en practicar y fortalecer sus conocimientos en Marketing así como sus habilidades gerenciales.

2. Gerentes de Marca, Gerentes de Marketing, directivos o empresarios de medianas y pequeñas empresas, interesados en vivir y practicar el marketing de clase mundial.

3. Gerentes de Mercadotecnia y ejecutivos de diversas empresas del mundo de la Mercadotecnia: Agencias de Publicidad, Agencias de Investigación de Mercados, Promociones, etc.

4. Ejecutivos de otras áreas, trainees y asistentes de marketing, así como personas recién graduadas que tengan estudios de marketing, experiencia en áreas comerciales y que conozcan o hayan tenido contacto con el mercado, principalmente de productos de consumo masivo.

5. Practicantes de Mercadotecnia, Directivos y empresarios que compiten en mercados distintos a los del consumidor pero que estén interesados en aprender las mejores prácticas de Marketing, ya sea para entrar al mercado de consumo o para adaptar las prácticas adquiridas a la realidad de su negocio.

Contenido:

Módulo: 1

Introducción a la gerencia de marca.

Al final del módulo el participante sabrá la realidad y perspectivas de la Gerencia de Marca dentro de las nuevas realidades corporativas globales; así mismo entenderá su relación con el branding y las habilidades requeridas para ser efectivo. Deberá ser capaz de hacer un plan de marketing profesional.

Temario

1. El Gerente de marca del siglo 21

a. Marcas de Productos vs Marcas corporativas

b. Branding, Brand Management y Gerencia de Marca.

c. Responsabilidades del Gerente de Marca

i. Productos Nuevos y Establecidos

ii. Planeación y Ejecución de actividades de Marketing

iii. Uso efectivo de los servicios de Marketing.

1. Investigación de Mercados y sus proveedores

2. Comunicación Integral y sus proveedores

3. Promociones, Merchandising y sus proveedores.

d. Habilidades del Gerente de Marca efectivo.

2. Desarrollo del Plan de Marketing profesional

a. Estructura y preparación del Plan

i. Revisión del Negocio

ii. Objetivos, Estrategias

iii. Programa de acción

iv. Estados Financieros pro-forma y Presupuesto

b. Presentación y aprobación

c. Ejecución

d. Evaluación

e. El Sistema de Información y seguimiento.

Duración: 16 horas

Módulo: 2

Proceso práctico de branding y posicionamiento.

Al finalizar este taller, el participante dominará los procesos llamados Branding y Posicionamiento de productos y servicios al consumidor en un mundo globalizado, con mercados hiper segmentados y con medios masivos de comunicación cada vez menos efectivos. Distinguirá los diferentes enfoques en cuanto a la arquitectura de marcas y podrá mejorar su habilidad para tomar decisiones estratégicas y pragmáticas al mismo tiempo, independientemente de las modas y los fundamentalismos de diferentes gurus del Branding y del Posicionamiento.

Temario

1. Las nuevas realidades: Gestión estratégica de las marcas:

a. La gran discusión: Foco vs Fragmentación

b. Marcas y productos: Branding Inductivo vs Branding Deductivo

2. Punto de partida: El Consumidor y el medio ambiente

a. Búsqueda y detección ?Insights? del consumidor: De la exploración a la ?Empatía?

b. Benchmarking

3. Proceso de construcción de marcas

1. Identidad de Marca

2. Posicionamiento de Marca

3. Identidad Formal

4. Gestión y medición de los activos de la Marca.

4. Estrategia de portafolio de marcas

a. De marcas locales a marcas globales

b. Modelos de portafolio de marcas

i. Mono-Marca

ii. Sub-Marcas

iii. Multi-Marcas

5. Proceso de extensión de marcas

a. Visión de marca

b. El posicionamiento como marco regulador

c. Mejores prácticas para extensión de marcas.

Duración: 16 horas

Módulo: 3

Proceso de innovación de productos.

Al final del taller el participante será capaz de liderar proyectos de desarrollo de nuevos productos, así como proyectos de extensión o mejora de productos establecidos.

Temario

1. Selección del mercado

a. Misión y estrategia corporativa

b. Identificación de oportunidades y potencial

c. Identificación de necesidades no satisfechas

d. Definición del perfil de uso: Quién, qué, cómo.

2. Diseño y evaluación del concepto

a. Desarrollo preliminar de conceptos

b. Evaluación preliminar de conceptos

c. Desarrollo de soluciones alternativas

d. Desarrollo de concepto definitivo y/o prototipos

e. Evaluación cuantitativa del concepto y potencial

3. Desarrollo y prueba del producto

4. Lanzamiento

5. Proceso de innovación y mejora de productos establecidos.

Duración: 16 horas

Módulo: 4

Comunicación integral orientada a resultados.

Al finalizar este taller, el participante podrá dirigir los proyectos de desarrollo de comunicación integral efectiva, trabajando en equipo con los especialistas de las agencias de publicidad, investigación de mercados y agencias/equipos de ATL y BTL.

Temario

1. Proceso de integración del Plan de Marketing y el Plan de Comunicación integral.

a. Plan de comunicación y presupuesto

b. El Brief creativo

c. La plataforma creativa (Copy Strategy)

d. El plan de medios

i. ATL vs BTL y nuevos medios

ii. Relaciones Públicas

2. Proceso de ejecución y evaluación de la creatividad.

i. Criterios básicos

ii. T.V.

iii. Radio

iv. Impresos

v. Internet

vi. Creatividad vs Objetivos de comunicación

vii. Tendencias de medios y alternativas.

3. Proceso de producción publicitaria.

4. Lanzamiento de las piezas publicitarias y evaluación de resultados.

5. Búsqueda y evaluación de las Agencias de Publicidad.

Duración: 16 horas

Módulo: 5

Trade marketing, punto de venta y promociones.

Al término del módulo el participante conocerá lo que es Trade Marketing, las tendencias de los canales de distribución y el futuro del punto de venta. Conocerá los principios básicos de Category Management y dominará la fijación de estrategias promocionales y su evaluación.

Temario

1. Fundamentos del Trade Marketing

a. Tendencia de los canales de distribución

b. Introducción al Trade Marketing

i. Trade Marketing estratégico

ii. Trade Marketing táctico

c. Marketing en el Punto de venta:

i. Merchandising

ii. Promociones

1. Desarrollo

2. Evaluación

d. Organización del proceso de Trade Marketing

2. Introducción al Category Management

Duración: 16 horas

Módulo: 6

Perspectiva financiera del plan de marketing y pricing.

Al finalizar el módulo el participante sabrá lo que es un presupuesto, su interacción con el plan de Marketing y con la realidad del mercado y canales de distribución. Asimismo entenderá la diferencia entre precio basado en costos vs estrategia de precios basada en posicionamiento. Sabrá hacer pronósticos de venta y diferenciar lo que es un volumen comprometido de lo que es un volumen pronosticado.

Temario

1. El Plan de Marketing y el presupuesto anual por marca.

a. Enfoque interno externo vs enfoque externo interno al fijar presupuestos.

b. Gestión del Presupuesto a lo largo del año.

i. Ventas

ii. Presupuesto de Marketing

iii. Costos del Producto

2. Pronósticos

a. Tipos de Demanda: Desde el punto de vista económico, de la empresa y de Marketing.

b. Análisis causa efecto para pronosticar la demanda.

c. Metodología para hacer pronósticos de la demanda, pronósticos de venta y ventas presupuestadas.

3. Prácticas de Fijación de precios.

a. Precio vs Valor

b. Precio Relativo vs Precio real al consumidor

c. Precio de facturación al Comercio y Condiciones comerciales

d. Incremento de Precios vs Incremento de Costos

e. Estratega de precios vs Estrategia de precios del comercio

Duración: 16 horas

Módulo: 7

Habilidades de comunicación ejecutiva y solución de conflictos.

Al término del módulo el participante aprenderá las técnicas de presentación de negocios efectiva, principalmente del Plan de Marketing. Asimismo tendrá las bases para comunicarse adecuadamente.

Temario

1. Taller de Presentaciones efectivas

a. Marketing Plan y Presupuestos

b. Presentación a Fuerza de ventas

c. Presentación a Canales de distribución

2. Taller de Comunicación para la acción

a. Comunicación efectiva

b. Comunicación oral, escrita y telefónica

c. Enfoque cliente Proveedor

i. Relaciones internas

ii. Relaciones externas:

1. Clientes

2. Proveedores

3. Taller Negociación

a. Tipos de Negociación

b. Técnicas efectivas de Negociación.

Duración: 16 horas

Módulo: 8

Gestión de proyectos de marketing y manejo del tiempo.

Al finalizar este taller, el participante tendrá la capacidad de liderar equipos multifuncionales para alcanzar los objetivos y metas del programa de Marketing.

Temario

1. Taller de gestión y control de proyectos de marketing

a. Introducción a la gestión de proyectos

b. Microsoft Project

c. Manejo de equipos de alto desempeño

2. Taller de manejo del tiempo.

Duración: 16 horas