Comunicación Estratégica: Más Allá de la Publicidad en Distrito Federal

TEMARIO DEL DIPLOMADO

MÓDULO I. MARKETING PLAN

Objetivos

• Proporcionar al alumno las bases teóricas y administrativas básicas de la función de marketing, para poder orientar la materia en contextos organizacionales y temáticos específicos.
• Conocer las bases de la labor de Planeación Estratégica, y su importancia en el quehacer actual de los negocios.
• Presentar los distintos elementos que conforman un Marketing Plan, así como su importancia como plataforma de referencia para todas las campañas que se
• desprendan de éste, tanto en términos de acción como de evaluación.

Temario
1. Marketing: contexto teórico, histórico y organizacional
1.1 Definición y conceptos básicos
1.2 Evolución y tendencias actuales
1.3 Relación con las otras áreas de la empresa
1.4 ¿Agencia, asesores o in-house?

2. La planeación y la estrategia en el marketing
2.1 Principios de planeación: factibilidad, objetividad y cuantificación, flexibilidad, unidad
2.2 Estrategia y táctica: conceptos
2.3 Proceso de planeación estratégica

3. El marketing se administra
3.1 Proceso administrativo aplicado al marketing
3.2 Organización e integración de la función de marketing
3.3 Dirección del marketing
3.4 Control de marketing

4. El Marketing Plan
4.1 Análisis FODA de la empresa
4.2 Análisis de la competencia directa e indirecta
4.3 Análisis del macroentorno
4.4 Análisis del microentorno
4.5 Análisis del mercado
4.6. Análisis del consumidor
4.7 Análisis del producto o servicio
4.8 Objetivos estratégicos, de comunicación y posicionamiento
4.9 Estrategias de precio
4.10 Estrategias de promoción
4.11 Estrategias de plaza
4.12 Presupuesto
4.13 Calendario
4.14 Elaboración del brief

MÓDULO II. INVESTIGACIÓN PREVIA Y POSTERIOR

Objetivos
Al finalizar el módulo, el alumno será capaz de:

• conocer las técnicas que permiten identificar los significados y las motivaciones que influyen en la selección y retención de estímulos en la comunicación, y
• conocer las principales características de los estudios de investigación cualitativa y cuantitativa orientados a la medición de variables relacionadas con ejecuciones publicitarias.

Temario
1. Investigación cualitativa
1.1 Objetivo
1.2 Premisas que sustentan el estudio cualitativo
1.3 Niveles de profundización
1.4 Principales métodos
1.5 Los estudios cualitativos más comunes

2. Insights del consumidor
2.1 Exploración de identidad o funcionalidad
2.1.1 Consumo de marca
2.1.2 Preferencias y no preferencias
2.1.3 Producto ideal
2.1.4 Investigación publicitaria
2.2 Pretest de conceptos
2.2.1 Conceptualización o ejes de comunicación
2.2.2 Aspectos positivos y negativos de la comunicación
2.3 Pretest de expresiones creativas o primera reacción
2.3.1 Elección de mensajes alternativos
2.3.2 Comprensión del mensaje
2.3.3 Credibilidad del mensaje

3. Investigación cuantitativa
3.1 Pruebas de pretest publicitario
3.1.1 Recordación espontánea
3.1.2 Recordación ayudada
3.1.3 Descodificación
3.2 Pruebas de postest publicitario
3.2.1 Recordación de marca y publicitaria
3.2.2 Recordación espontánea
3.2.3 Recordación ayudada
3.2.4 Decodificación
3.3 Tracking de publicidad y marca
3.3.1 Elementos de recordación
3.3.2 Sección ayudada
3.3.3 Sección espontánea
3.4 Retorno sobre la inversión publicitaria
3.4.1 Retorno sobre la recordación
3.4.2 Retorno sobre la inversión

MÓDULO III. PROYECTO DE COMUNICACIÓN

Objetivos

• Obtener técnicas de análisis y aplicación para evaluar competitivamente las marcas, y conformar un proyecto de comunicación integral.
• Capitalizar los aprendizajes de los módulos anteriores y continuar el proyecto a través de sus conclusiones.
• Diseñar los objetivos y las estrategias generales de la comunicación que serán evaluados para fundamentar el desarrollo de las estrategias creativas, de medios, promociones, relaciones públicas y otras, en los módulos subsecuentes.
• Explorar y establecer las diferencias entre la comunicación B2B y la comunicación al consumidor, así como la aplicación de cada una de ellas.

Temario
1. Valores de la marca
1.1 Brand Equity

2. Conceptos y desarrollos del proyecto de comunicación
2.1 Mercado
2.2 Producto-servicio
2.3 Comunicación
2.4 Evaluación competitiva del posicionamiento de comunicación
2.5 Posicionamiento de la marca
2.6 Objetivos de comunicación
2.7 Público objetivo
2.8 Diseño de la estrategia general de comunicación
2.9 Criterios aplicables a la creatividad

3. Diferencias clave entre la comunicación B2B y la comunicación

MÓDULO IV. CREATIVO

Objetivos

• Definir el proceso creativo como producto del brief y de diferentes metodologías.
• Comprender los procesos que llevarán a la correcta ejecución de la publicidad con base en la investigación y orientada a la aplicación en los diferentes medios tecnológicos, acceso mediático y múltiples segmentos de mercado.
• Proporcionar al alumno herramientas para hacer publicidad con diseño y contenido orientada al target y al medio específico, así como los procesos de producción para los diferentes medios, tanto impresos como electrónicos.

Temario
1. Estrategia creativa
1.1 Del brief al brain storming (conocimiento de los entornos y metodologías para la generación de ideas)

2. Conceptualización
2.1 Concepto creativo y de comunicación, Slogan, Tag Line, Gimmick (desde qué vamos a decir hasta a quién se lo vamos a decir)

3. Visualización
3.1 Layout, recursos de la imagen fija y en movimiento, textos e imagen para medios ATL y BTL

4. Producción
4.1 Diseño en función del medio en donde se va a aplicar la creatividad
4.2 Negociación con proveedores
4.3 Tarifarios e intercambios
4.4 Evaluación de conceptos

5. Metodologías

MÓDULO V. ESTRATEGIA DE MEDIOS

Objetivos

• Ofrecer al alumno las bases teóricas y prácticas básicas de los métodos modernos y vanguardistas de las estrategias y de la planeación de los medios de comunicación, para optimizarlas dentro de su entorno organizacional.
• Presentar las etapas y los elementos que prevalecen dentro de una estrategia de medios, resaltando de manera práctica los puntos mas relevantes de esta función para obtener los mayores beneficios en pro de su negocio y de sus clientes.
• Conocer las principales metodologías de planeación, implementación y monitoreo de las campañas de medios para su correcta evaluación y el mejor aprovechamiento de sus resultados.
• Ofrecer al alumnos los conceptos básicos para el desarrollo de una comunicación integral en medios de comunicación, haciendo uso de medios tradicionales, medios alternativos y canales de comunicación actuales dirigidos y orientados a posicionar las marcas en donde está la gente.

Temario
1. Los jugadores y las tendencias
1.1 Anunciantes-clientes directos
1.2 Agencias de medios
1.3 Agencias de comunicación

2. Análisis del brief
2.1 Target objetivo
2.2 Alcance, frecuencia y penetración
2.3 Niveles esperados de ROI y peso publicitario

3. Campaña ATL
3.1 Estrategias y proceso de comunicación
3.2 Entendimiento del consumidor
3.3 Estructura de planeacion y compra
3.4 Responsabilidad Social en los medios
3.5 Usos efectivos: lo mejor de cada medio
3.6 Eficiencia en la inversión

4. Campaña BTL
4.1 Activaciones
4.2 Promociones
4.3 Móvil Mkt
4.4 Concepto 360
4.5 Medios alternativos
4.6 Internet
4.7 Advert games

5. Métodos de optimización y manejo de información
5.1 IBOPE
5.2 TGI
5.3 Estudios adicionales

6. Negociación, monitoreo y medición
6.1 Negociación de una pauta
6.2 Monitoreo de campañas
6.3 Medición de resultados vs. inversión

MÓDULO VI. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE DISCIPLINAS MÚLTIPLES

Objetivo
Los participantes conocerán los conceptos centrales que dan sustento a la comunicación integral de mercadotecnia, a través de las diferentes disciplinas que la conforman, para poder desarrollar una campaña de comunicación que responda a las expectativas estratégicas planteadas.

Temario
1. Comunicación integral
2. Publicidad
3. La agencia de publicidad
4. Planeación estratégica
5. Evaluación de agencia

6. Promociones
6.1 Estrategia promocional
6.2 Promoción al canal
6.3 Promoción al consumidor

7. Relaciones Públicas
8. Relación con stakeholders
9. Comunicación in-out
10. Plan de Relaciones Públicas

11. Mercadotecnia directa
11.1 Mail Marketing
11.2 Correo directo
11.3 Telemarketing

12. CRM
12.1 Estrategia CRM
12.2 Programas de Incentivos
12.3 Fidelización

13. Marketing digital
13.1 Manejo de web
13.2 Blogs
13.3 Viral Mkt

14. Integración de disciplinas

Coordinadora Académica

Dra. Luz del Carmen Odiardi P.
Cuenta con un Doctorado en Psicología por la Universidad Iberoamericana, con Maestría en Administración de Empresas y Licenciatura en Relaciones Industriales por la misma Universidad. Tiene una Certificación Internacional en Programación Neurolingüistica avalada ante notario público, por el co-creador de la PNL, el Dr. John Grinder. Está cursando actualmente la Certificación Internacional en Coaching, avalada por The International Society of Neurosemantics . Fue entrenada por la Dra. Martha Baccarini en Research International, empresa del Grupo Delphi AGB, para desempeñarse como moderador freelance en investigación cualitativa en donde ha participado en diversos proyectos de investigación con consumidores, entre otros: compras acompañadas a nivel nacional para la categoría de shampoos y acondicionadores, así como para la categoría de sopas instantáneas y sazonadores.

Desde 1986, se desempeña como Socio y Director General en Asesores Asociados Odiardi, S.A.de C.V., empresa dedicada a la consultoría en Diagnóstico de Calidad en el Servicio al Cliente, Diagnóstico de Ambiente Laboral, Psicología Industrial, Reclutamiento y Selección de Ejecutivos.
Desde enero de 2002 hasta la fecha, es Socio y Director General en Odiardi, S.C., empresa asociada con Datalogic Uruguay, para la comercialización de sistemas integrales administrativos en RRHH. En ámbito de la docencia, tiene veintidós años de experiencia en la Universidad Iberoamericana, en la División Económico Administrativa, impartiendo diplomados abiertos en Gerencia de Marca Producto y Mercadotecnia de Servicios.En el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Santa Fe y Campus
Ciudad de México, desde 1997, ha impartido diplomados cerrados y abiertos para varias empresas, así como un diplomado virtual para México y Centroamérica en Mercadotecnia, en el Campus Estado de México. Actualmente, es coordinadora en el ITAM del Diplomado en Publicidad y Comunicación Competitiva y del Diplomado Comunicación Estratégica.